Le marketing à l’ère de la post-vérité. De l’étude de la consommation de fausses croyances à la préconisation d’actions régulatrices – le cas de l’archéologie fantastique

Philippe Robert-Demontrond ()
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Philippe Robert-Demontrond: UR - Université de Rennes, IGR-IAE Rennes - Institut de Gestion de Rennes - Institut d'Administration des Entreprises - Rennes - UR - Université de Rennes, CREM - Centre de recherche en économie et management - UNICAEN - Université de Caen Normandie - NU - Normandie Université - UR - Université de Rennes - CNRS - Centre National de la Recherche Scientifique

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Abstract: Le marché des croyances subit des mutations d'importance. Les théories scientifiques sont de plus en plus éclipsées par des récits non conventionnels, qui trouvent un écho puissant sur les réseaux sociaux et les plateformes numériques. Certaines institutions académiques sont profondément déstabilisées par ces évolutions. Dans ce contexte épistémique, le marketing peut jouer un rôle nouveau et crucial : développer, au service des scientifiques, des stratégies de communication efficaces, permettant de contrer la diffusion de fausses théories. Le cas de l'archéologie est exemplaire – discipline confrontée au développement de fausses théories qui attirent une audience massive. Il s'agit ici de comprendre ce qui, profondément, fonde la consommation de ces théories alternatives pour développer un ensemble de préconisations opérationnelles. La recherche montre que la pratique de l'archéologie fantastique relève d'un projet culturel et contre-culturel dont les caractéristiques (de type punk, de type fandom, de type conspirationniste) impliquent une modification radicale de la communication scientifique.

Keywords: archéologie fantastique; ethnologie; marché des croyances; médiation scientifique; pseudosciences (search for similar items in EconPapers)
Date: 2026
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Citations:

Published in Recherche et Applications en Marketing (French Edition), 2026, ⟨10.1177/07673701251409620⟩

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DOI: 10.1177/07673701251409620

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