The Man and the Land A Remarkable “Artification

L'HOMME ET LA TERRE: UNE STRATEGIE REMARQUABLE D'ARTIFICATION

Juliette Passebois-Ducros () and Jean-François Trinquecoste ()
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Juliette Passebois-Ducros: IRGO - Institut de Recherche en Gestion des Organisations - UB - Université de Bordeaux - Institut d'Administration des Entreprises (IAE) - Bordeaux
Jean-François Trinquecoste: IRGO - Institut de Recherche en Gestion des Organisations - UB - Université de Bordeaux - Institut d'Administration des Entreprises (IAE) - Bordeaux

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Abstract: Le chapitre aborde l'importante question de la création de valeur pour les produits issus des exploitations vinicoles et, ce faisant, celle du prix « juste » pour le consommateur propre à refléter cette valeur. Le marketing est envisagé ici comme un moyen privilégié pour différencier ses produits de la concurrence et pour communiquer cette différenciation au marché. Plusieurs leviers de valorisation des produits sont exposés relevant du produit ou de la communication. Parce que dans l'univers du vin, l'offre est à la fois abondante et dépendante des conditions communes à un terroir, la « marque » est un vecteur important de la différenciation perçue. Ce chapitre expose consécutivement l'intérêt de développer des marques pour valoriser des vins prestigieux et « premium » et pour répondre aux attentes d'un segment de consommateurs particulièrement exigeants. Nous exposons une stratégie de marque originale : celle développée par Bernard Magrez pour l'ensemble de ses gammes qui peuvent être jugées hétérogènes (qualitativement et du point de vue des terroirs). La stratégie développée par l'homme d'affaires se fonde grandement sur une culture et sur une valorisation de son image personnelle de nature à bénéficier à l'ensemble des produits qu'il commercialise. De telles politiques de marques fondées sur la personnalité du chef d'entreprise ne sont possibles, dans l'univers du vin (produits de Nature), que par le truchement d'une proximité forte avec les mondes de l'art et du luxe permettant une forme « d'artification », c'est-à-dire de transformation du vin en œuvre d'art et du chef d'entreprise en artiste.

Date: 2024
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Published in Premium Wines in Spain. On the road to excellence, coordination, 2024

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