La stratégie des centres commerciaux: un dilemme entre valorisation financière et cohérence marketing. Illustration par le cas Domus

Adeline Ochs and Olivier Badot ()
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Adeline Ochs: LARGEPA - Laboratoire de recherche en sciences de gestion Panthéon-Assas - UP2 - Université Panthéon-Assas
Olivier Badot: ESCP Europe - Ecole Supérieure de Commerce de Paris

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Abstract: Les centres commerciaux sont des formats de distribution conduits par des logiques contradictoires héritées du passé et de la nature même de la formule. Fruits de très lourds investissements à rentabiliser, ils s'inscrivent dans une perspective foncière et financière visant plus à la valorisation d'actifs qu'à la satisfaction des consommateurs. En même temps, pris dans une guerre concurrentielle importante due aux autres complexes commerciaux mais également à la fragmentation des moments d'achat, ils se doivent d'accroître la valeur pour le consommateur et pour les enseignes par un marketing stratégique et opérationnel plus efficace, allant même jusqu'aux approches expérientielles et sensorielles les plus récentes. Le cas Domus analysé dans cet article illustre ce dilemme et conduit à émettre des recommandations pour améliorer la cohérence stratégique des centres commerciaux.

Date: 2010-07-01
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Published in Décisions Marketing, 2010, 59, pp.61-66. ⟨10.7193/DM.059.61.66⟩

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DOI: 10.7193/DM.059.61.66

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