¿Conectamos? El marketing relacional en la era del mix de canales

Paula Rodríguez–Torrico, Sonia San-Martín and Rebeca San José Cabezudo

No 2204, DOCFRADIS Working Papers from Catedra Fundación Ramón Areces de Distribución Comercial

Abstract: El objetivo de este trabajo es analizar cómo los beneficios percibidos del mix de canales de una marca pueden afectar al fortalecimiento de la conexión persona-marca (P-M) y, así, contribuir a la creación y mantenimiento de relaciones a largo plazo, concretamente a la intención de uso de múltiples canales y el boca a boca. Asimismo, se explora el impacto de la implicación con el producto. Los resultados confirman que los beneficios percibidos del mix de canales influyen en la conexión P-M que, a su vez, es clave para desarrollar relaciones duraderas. Asimismo, la implicación con el producto modera esta segunda parte del modelo.

Keywords: Conexión persona–marca; mix de canales; boca a boca; marketing relacional; implicación. (search for similar items in EconPapers)
JEL-codes: M30 M31 (search for similar items in EconPapers)
Pages: 27
Date: 2022-07, Revised 2022-07
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