Эмпирический анализ влияния посредников на ценообразование на двустороннем рынке телевизионной рекламы

Баландина Марина Сергеевна and Баскакова Ирина Владимировна
Additional contact information
Баландина Марина Сергеевна: Высшая школа экономики и менеджмента Уральского федерального университета им. первого Президента России Б.Н. Ельцина
Баскакова Ирина Владимировна: Высшая школа экономики и менеджмента Уральского федерального университета им. первого Президента России Б.Н. Ельцина

Вестник Омского университета. Серия «Экономика», 2016, issue 2, 69-75

Abstract: Рынок телевизионной рекламы является одним из ярких примеров двусторонних рынков, где телеканал является платформой и делает возможным взаимодействие двух групп потребителей зрителей и рекламодателей. Исторически эфирные телеканалы предоставляли свой контент для зрителей на бесплатной основе, новые способы передачи ТВ-сигнала привели к возникновению на данном рынке посреднических структур операторов кабельного и спутникового телевидения. Вне зависимости от способа распространения сигнала большинство телеканалов сегодня передает право на эксклюзивные продажи рекламных возможностей еще одной группе посредников медиаселлерам. Отсутствие в литературе единого подхода к оценке роли посредников на двустороннем рынке, а также их влияния на рыночное ценообразование обусловили выбор темы исследования. Проанализированы факторы, детерминирующие искажения равновесия на двустороннем рынке при присутствии медиаселлера, а также проведено моделирование спроса на рынке телевизионной рекламы с учетом влияния медиаселлеров. Базой исследования являются квартальные данные по размещению рекламы в региональных рекламных блоках в г. Екатеринбурге за период с января 2007 г. по декабрь 2015 г. по пятнадцати телеканалам. Результаты эмпирической оценки указывают на то, что наличие посредников изменяет равновесие на двустороннем рынке: стоимость размещения рекламы на телеканалах, самостоятельно реализующих рекламу, выше, чем у каналов, ис­пользующих услуги внешних медиаселлеров. Это объясняется тем, что медиаселлер реализует рекламные возможности сразу нескольких телеканалов и получает экономию от масштаба, снижая как производственные, так и трансакционные издержки. Присутствие селлера на рынке снижает стоимость рекламы, увеличивает объем ее размещения на канале и, как следствие, может сопровождаться снижением внимания зрителей к этому каналу (т. е. снижением рейтинга канала).

Keywords: ПОСРЕДНИКИ НА ДВУСТОРОННЕМ РЫНКЕ; ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА; РЫНКИ С УЧАСТИЕМ ПЛАТФОРМЫ; МОДЕЛИРОВАНИЕ СПРОСА НА РЕКЛАМУ; МЕДИАСЕЛЛЕРЫ; INTERMEDIARIES IN TWO-SIDED MARKET; TV-ADVERTISING; MARKETS WITH INTERMEDIARY PLATFORM; MODEL OF DEMAND ON TV-ADVERTISEMENT; MEDIA SALES HOUSES (search for similar items in EconPapers)
Date: 2016
References: Add references at CitEc
Citations:

Downloads: (external link)
http://cyberleninka.ru/article/n/empiricheskiy-ana ... elevizionnoy-reklamy

Related works:
This item may be available elsewhere in EconPapers: Search for items with the same title.

Export reference: BibTeX RIS (EndNote, ProCite, RefMan) HTML/Text

Persistent link: https://EconPapers.repec.org/RePEc:scn:025682:16679165

Access Statistics for this article

More articles in Вестник Омского университета. Серия «Экономика» from CyberLeninka, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского»
Bibliographic data for series maintained by CyberLeninka ().