Preisgestaltung als Teil der Unternehmensstrategie

Marc Helmold
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Marc Helmold: IU Internationale Hochschule

Chapter 3 in Total Revenue Management, 2023, pp 31-46 from Springer

Abstract: Zusammenfassung Preisgestaltungsstrategien sind ein integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie (Helmold et al., 2019). Strategisches Management wurde auf viele verschiedene Arten definiert, basierend auf dem Auftrag der Organisation, der Politik, dem Sektor, der Struktur, den Zielen, den Stärken, Schwächen, Chancen, Bedrohungen, den wichtigsten Erfolgsfaktoren oder Entscheidungen, den Fähigkeiten, der Planung, der Umsetzung und dem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. Die Forschung zum strategischen Management hat eine lange Geschichte. Es gibt mehrere Definitionen von Strategie durch wichtige Autoren im Bereich des strategischen Managements wie Henry Mintzberg oder Michael E. Porter. Strategisches Management kann definiert werden als „die Verwaltung der Ressourcen einer Organisation, um ihre Ziele zu erreichen“. Strategisches Management beinhaltet die Festlegung von Zielen, die Analyse des Wettbewerbsumfelds, die Analyse der internen Organisation, die Bewertung von Strategien und die Sicherstellung, dass „das Management die Strategien in angemessener Weise in der gesamten Organisation umsetzt“. Im Kern geht es beim strategischen Management darum, zu ermitteln, wie das Unternehmen im Vergleich zu seinen Konkurrenten dasteht, und Chancen und Gefahren zu erkennen, denen sich ein Unternehmen gegenübersieht, unabhängig davon, ob sie von innerhalb des Unternehmens oder von Konkurrenten ausgehen. Strategisches Management ist für Organisationen wichtig, da es die Unternehmen in die Lage versetzt, sich in einem feindlichen und wettbewerbsintensiven Umfeld zu behaupten (Johnson & Scholes, 1997). Die Umsetzung der strategischen Managementpläne in die Praxis ist der wichtigste Aspekt der Planung in jeder Organisation. Strategische Pläne können Maßnahmen wie die Erschließung neuer Märkte, globale Beschaffung, Make-or-Buy-Strategien, die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen, die Zentralisierung oder Dezentralisierung von Aktivitäten oder die Ausrichtung von Führung und Ressourcen umfassen, wie von verschiedenen Autoren beschrieben (Johnson & Scholes, 1997). Porter ist am bekanntesten für seine strategischen Rahmenbedingungen und Konzepte in seinem 1980 veröffentlichten Papier (Porter, 1980). Das Modell der fünf Kräfte umfasst fünf Elemente, die zur Bewertung der Attraktivität und der Wettbewerbssituation der Branche herangezogen werden können. Darüber hinaus sind die generischen Strategien Differenzierung und Kostenführerschaft eine gute Methode, um zu definieren, in welche Richtung ein Unternehmen gehen sollte, um die Rentabilität zu steigern und einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen (Porter, 1980, 1985; Helmold et al., 2019). In Kap. 10 werden die Instrumente vorgestellt, die von Autoren wie Porter abgeleitet wurden. Mintzberg et al. (1995) definieren Strategie als „den Plan, der eine Richtung, einen Leitfaden oder einen Handlungsablauf für die Zukunft darstellt. Ein Muster, das auf die Konsistenz des Verhaltens im Laufe der Zeit hinweist. Eine Position, die bestimmte Produkte auf bestimmten Märkten platziert. Eine Perspektive, die sich auf die grundlegende Art und Weise der Zielerreichung bezieht. Ein Trick, d. h. ein spezifisches Manöver, mit dem die Konkurrenten überlistet werden sollen“. Mintzberg liefert fünf Definitionen von Strategie: Plan, List, Muster, Position und Perspektive (Mintzberg et al., 1995). Erstens: Strategie ist immer ein Plan. Ein Plan integriert die beabsichtigten Handlungsaktivitäten auf der Grundlage einer vorherigen Beurteilung der Situation. Zweitens kann eine Strategie als Plan auch ein Trick sein, eigentlich nur ein bestimmtes Manöver, mit dem ein Gegner oder Konkurrent überlistet werden soll. Wenn Strategien beabsichtigt werden können (sei es als allgemeiner Plan oder als spezifisches Manöver), können sie auch umgesetzt werden. Mit anderen Worten: Es reicht nicht aus, Strategie als Plan zu definieren; wir brauchen auch eine Definition, die das daraus resultierende Verhalten einschließt. Drittens: Strategie ist ein Muster. Die Definitionen von Strategie als Plan und Muster können ganz unabhängig voneinander sein. Pläne können unrealisiert bleiben, während Muster ohne Vorwarnung auftreten können. Pläne sind beabsichtigte Strategien, während Muster die realisierten Strategien sind. Viertens: Strategie ist eine Perspektive. Eine Perspektive ist nicht nur eine gewählte Position, sondern besteht aus einer tief verwurzelten Art und Weise, die Welt wahrzunehmen (Mintzberg et al., 1995).

Date: 2023
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