Exploring Food Consumption Trends on Twitter with Social Media Analytics: The Example of #Veganuary

Larissa S. Drescher, Carola Grebitus and Jutta Roosen

EuroChoices, 2023, vol. 22, issue 2, 45-52

Abstract: Using the example of the hashtag #veganuary, a neologism of vegan and January, on Twitter with over 52,000 tweets from 2022, this article shows how Social Media Analytics can provide valuable insights into timing, volume and sentiment within any emerging (consumer) trend. Social Media Analytics is increasingly being used for the analysis of Social Media data. Whether consumers, politicians or entrepreneurs, all stakeholders in the food value chain are present on Social Media and talk about various trends in food and agriculture. In the form of an overview article, this contribution uses the example of the Vegan Challenge to demonstrate how a combination of the manifold methods of Social Media Analytics can provide extensive insights into the public discourse on food topics. It shows that #veganuary communication on Twitter has a predominantly positive connotation in the discussion of all stakeholders involved. The Vegan Challenge can also be categorised as a strong marketing campaign with a competitive character. #veganuary is commonly discussed on Twitter in tweets related to topics, such as veganism and the climate crisis. We argue that Social Media Analytics usefully extends classical analytical tools of consumer research on emerging and spreading food trends, and offers opportunities for many research studies. En utilisant l'exemple du hashtag #veganuary, un néologisme de végétalien et de janvier, sur Twitter avec plus de 52,000 tweets à partir de 2022, cet article montre comment l'analyse des médias sociaux peut fournir des informations précieuses sur le calendrier, le volume et le sentiment au sein de toute tendance (de consommation) émergente. L'analyse des médias sociaux est de plus en plus utilisée pour tirer des enseignements des données présentes sur ces médias. Qu'ils soient consommateurs, politiciens ou entrepreneurs, tous les acteurs de la chaîne de valeur alimentaire sont présents sur les réseaux sociaux et parlent des différentes tendances de l'alimentation et de l'agriculture. Sous la forme d'un article de synthèse, cette contribution utilise l'exemple du défi végétalien pour démontrer comment une combinaison des multiples méthodes d'analyse des médias sociaux peut fournir des informations approfondies sur le discours public sur les sujets alimentaires. Il montre que la communication #veganuary sur Twitter a une connotation majoritairement positive dans la discussion de toutes les parties prenantes impliquées. Le défi végétalien peut également être catégorisé comme une campagne de marketing forte avec un caractère compétitif. #veganuary est couramment discuté sur Twitter en lien avec des sujets tels que le véganisme et la crise climatique. Nous soutenons que l'analyse des médias sociaux étend utilement les outils analytiques classiques de la recherche en matière de consommation sur les tendances alimentaires émergentes et en expansion, et offre des opportunités pour de nombreuses études de recherche. Der Hashtags #veganuary ist eine Wortneuschöpfung aus den englischen Wörtern ‚vegan‘und ‚January‘und hatte im Jahr 2022 auf Twitter über 52,000 Tweets. Anhand dieses Hashtags zeigt dieser Artikel, wie Social Media Analytics wertvolle Einblicke zu Zeitpunkt, Volumen und zur Grundstimmung innerhalb eines aufkommenden (Konsum‐)Trends liefern kann. Social Media Analytics wird zunehmend für die Untersuchung von Social‐Media‐Daten eingesetzt. Verbraucherinnen und Verbraucher sowie Akteure und Akteurinnen aus der Politik und Wirtschaft, sind in den sozialen Medien präsent und diskutieren über verschiedene Trends in der Lebensmittel‐ und Landwirtschaft. Der vorliegende Beitrag zeigt am Beispiel der Vegan Challenge, wie die vielfältigen Methoden der Social Media Analytics umfangreiche Einblicke in den öffentlichen Diskurs zu Lebensmittelthemen liefern kann. Es wird deutlich, dass die #veganuary‐Diskussion auf Twitter überwiegend positiv ist. Die vegane Herausforderung kann auch als eine starke Marketingkampagne mit Wettbewerbscharakter eingestuft werden. #veganuary wird auf Twitter häufig im Zusammenhang mit Themen wie Veganismus und der Klimakrise diskutiert. Wir argumentieren, dass Social Media Analytics die klassischen Analyseinstrumente der Verbrauchsforschung zu neuen und sich ausbreitenden Lebensmitteltrends sinnvoll erweitert und Möglichkeiten für viele Untersuchungen bietet.

Date: 2023
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