Marketing e intangibles per la competitivit? delle medie imprese italiane

Riccardo Varaldo, Daniele Dalli, Riccardo Resciniti and Annalisa Tunisini

ECONOMIA E DIRITTO DEL TERZIARIO, 2010, vol. 2010/2, issue 2, 207-225

Abstract: Il paper analizza il ruolo del marketing soprattutto nelle sue componenti pi? intangibili nelle strategie competitive delle medie imprese industriali italiane di successo. In particolare, si individuano le scelte di posizionamento di queste imprese e si esamina attraverso quali politiche di branding, pricing e comunicazione e quali relazioni di canale esse sono realizzate. Finalit? ultima del paper ? l?identificazione dei modelli di successo nella gestione del marketing e l?analisi dei casi mira ad evidenziare come a) l?eccellenza di marketing segue a un generale recupero di competitivit? che si basa sul distacco dai modelli imprenditoriali tradizionali e sull?adesione a un modello d?impresa manageriale che gestisce direttamente il rapporto con i mercati, b) l?eccellenza di marketing esprime di rado una via italiana al marketing in senso stretto, quanto piuttosto una corretta applicazione dei principi del marketing tout court in grado di valorizzare il patrimonio di risorse cui sono applicati. Sul piano metodologico il paper si avvale dell?analisi dei risultati di 29 casi di studio di medie imprese con performance superiori alle medie dei rispettivi settori (alimentari, prodotti per la persona, prodotti per la casa, meccanica leggera, cantieristica). La ricerca ? stata promossa dalla Societ? Italiana di Marketing e ad essa hanno partecipato 29 gruppi di ricerca di 21 atenei diversi.

Date: 2010
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