Misleading advertising in duopoly

Keisuke Hattori and Keisaku Higashida

Canadian Journal of Economics/Revue canadienne d'économique, 2012, vol. 45, issue 3, 1154-1187

Abstract: Abstract This paper builds a model of strategic misleading advertising in duopolistic markets with horizontal product differentiation and advertising externality between firms. We investigate the effects of regulating misinformation on market competition, behaviour of firms, and social welfare. We show that the degree of advertising externality and the magnitude of advertising costs are crucial for determining the welfare effects of several regulations, including prohibiting misleading advertising, educating consumers, taxing production, and taxing misleading advertising. We extend the model by introducing heterogeneous consumers, heterogeneous production costs between firms, and the degree of advertising informativeness. Our results have important policy implications for the debate regarding regulation of advertising, especially direct‐to‐consumer advertising for prescription and over‐the‐counter drugs. Ce texte construit un modèle de publicité mensongère stratégique dans des marchés duopolistiques où il y a différentiation horizontale des produits et externalités de publicité entre firmes. On examine les effets d’une réglementation de la désinformation sur la concurrence dans le marché, sur le comportement des firmes et sur le bien‐être social. On montre que le degré d’externalités de la publicité et la magnitude des coûts de publicité sont des éléments cruciaux pour déterminer les effets de bien‐être de plusieurs réglementations, y compris prohiber la publicité mensongère, éduquer les consommateurs, taxer la production, et taxer la publicité mensongère. On développe le modèle pour prendre en compte les consommateurs hétérogènes, des coûts de production hétérogènes entre firmes, et le contenu informationnel de la publicité. Ces résultats ont des implications importantes pour la politique publique dans les débats concernant la réglementation de la publicité, en particulier la publicité directe au consommateur pour les médicaments avec et sans ordonnance.

Date: 2012
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https://doi.org/10.1111/j.1540-5982.2012.01730.x

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