H2H-Management: Vertrauen und Marke in den Fokus rücken

Philip Kotler, Waldemar Pförtsch and Uwe Sponholz
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Philip Kotler: Northwestern University
Waldemar Pförtsch: Cyprus International Institue of Management
Uwe Sponholz: University of Applied Sciences Würzburg-Schweinfurt

Chapter 4 in H2H-Marketing – von Menschen für Menschen, 2022, pp 123-172 from Springer

Abstract: Zusammenfassung H2H-Management als zweite Komponente der Ebene 2 des H2H-Marketing-Modells zielt auf die aktuelle Vertrauenskrise von Unternehmen und anderen Institutionen wie Regierungen, NGOs und Medien. H2H-Management selbst besteht aus verschiedenen Konzepten, die darauf abzielen, Vertrauen als Schlüsselwährung für Unternehmen zu messen und zu managen, die in hochgradig vernetzte Ökosysteme eingebettet sind. Brand Activism als Weiterentwicklung des CSR-Konzepts geht vom „Green Washing“ zum „Walk the Talk“ in Bezug auf Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung über. Es steht mit dem H2H-Mindset insofern in Verbindung, als dass es die Unternehmen auffordert, Haltung zu zeigen und gesellschaftspolitische Verantwortung zu übernehmen. Mit dem Wissen, dass nur Erfahrungs- und Reputationsvertrauen beeinflusst werden können, umfasst H2H-Management das Customer Experience Management (CXM) und das Reputationsmanagement. Die Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen Marken-, Reputations- und Erfahrungsvertrauen sind in einem Vertrauensmodell integriert. CXM nutzt das 5-A-Modell entlang der Customer Journey, um das Erlebnis an jedem einzelnen Berührungspunkt aus Sicht des Kunden zu erfassen, zu gestalten und zu managen. Proaktives Erwartungsmanagement ist der Schlüssel für das Reputationsmanagement und stellt eine neue Generation der Öffentlichkeitsarbeit dar. Das letzte Kernkonzept von H2H-Management ist H2H-Brand-Management. Der heute weit verbreitete CBBE-Ansatz wird auf Basis der Erkenntnisse des Design Thinking, der Service-Dominant Logic und der Digitalisierung weiterentwickelt, um als Vertrauensanker für Menschen und Communities zu dienen. Sinn und Zweck werden an einem menschlichen Problem festgemacht. H2H-Brand-Management realisiert, dass Markenbildung und -kommunikation nicht mehr in den alleinigen Händen der Unternehmen liegen. Unternehmen müssen sich ihrer begrenzten Möglichkeiten bewusst sein, um die Markenidentität mit Hilfe des O-Zone-Konzepts zu bestimmen. H2H-Brand-Management nutzt schließlich noch das Konzept des markenbildenden Designs, um Design und Marketing in die Bildung von Markenbedeutung zu integrieren, indem es Wertangebote entwickelt, die auf den Kontext und die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind.

Date: 2022
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