Operatives Marketing neu denken: Der H2H-Prozess

Philip Kotler, Waldemar Pförtsch and Uwe Sponholz
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Philip Kotler: Northwestern University
Waldemar Pförtsch: Cyprus International Institue of Management
Uwe Sponholz: University of Applied Sciences Würzburg-Schweinfurt

Chapter 5 in H2H-Marketing – von Menschen für Menschen, 2022, pp 173-235 from Springer

Abstract: Zusammenfassung Der H2H-Prozess ist eine weitere Evolutionsstufe des Marketing-Mix. Er ersetzt nicht den klassischen Marketing-Mix, sondern passt ihn an das heutige Geschäftsumfeld an. Der H2H-Prozess ist in hohem Maße iterativ, nicht linear, agil, ko-kreativ und anpassungsfähig an alle Arten von Unternehmen (B2B, B2C und Dienstleistungen) und alle Arten von Geschäftssituationen (gültig für Start-ups und etablierte Unternehmen) und Formate (analog und digital). Der Bezug zu einem menschlichen Problem ist für H2H-Marketing unerlässlich. Die erste operative Aufgabe innerhalb des H2H-Prozesses zielt darauf ab, ein menschliches Problem zu finden, das genügend Marktpotenzial verspricht und mit den Fähigkeiten des Unternehmens gelöst werden kann. Um das menschliche Problem vollständig zu verstehen, muss das Marketingteam Erkenntnisse über die Menschen gewinnen, die dieses Problem haben (könnten). Dazu werden ethnografische Methoden, neurowissenschaftliche Experimente und die neuesten digitalen Möglichkeiten genutzt. Auf diese Weise kann das Team die Entwicklung eines Wertangebots unterstützen, das mehrere Komponenten umfasst: neben Produkten und Dienstleistungen auch das markenbildende „Design“ (brand-formative Design) sowie Kundenerlebnisse. Die wertorientierte Preisgestaltung ist eine der schwierigen Aufgaben, die das Team durchführen muss, um in Abstimmung mit einem passenden Geschäftsmodell ein finanzielles Feedback von den Kunden zu erhalten. Content-Marketing wird im H2H-Marketing nicht nur eingesetzt, um dem Kunden einen Wert zu versprechen. Es will vor allem die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass der Kunde den versprochenen Wert realisieren kann, indem er ihn in seinem individuellen Kontext richtig nutzt. H2H-Content-Marketing erweitert das Konzept des Content Marketing und nutzt die Prinzipien der Lean-Startup-Methode, um das Content-Marketing experimenteller und agiler zu gestalten. Der H2H-Prozess wechselt einmal mehr die Perspektive, indem er die Frage beantwortet, wie Kunden und Nutzer Zugang zur Dienstleistung und relevanten Informationen des Unternehmens erhalten können. Omnichannel und Social Commerce stellen neueste Konzepte dar, die selbstverständlich in das H2H-Marketing integriert sind. Abschließend fasst das Kapitel die Auswirkungen der Einflussfaktoren Design Thinking, S-DL und Digitalisierung auf den H2H-Prozess zusammen.

Date: 2022
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