Regeln für die Allokation eines Marketing-Budgets auf Produkte oder Marktsegmente

Sönke Albers

No 413, Manuskripte aus den Instituten für Betriebswirtschaftslehre der Universität Kiel from Christian-Albrechts-Universität zu Kiel, Institut für Betriebswirtschaftslehre

Abstract: In der Literatur hat man das im Marketing bedeutende Problem der Verteilung einer knappen Ressource, von der eine Umsatzwirkung ausgeht, auf Produkte oder Marktsegmente dadurch zu lösen versucht, daß man die Parameter vorher spezifizierter Umsatzreaktionsfunktionen statistisch schätzt und dann das Optimum mit geeigneten Algorithmen bestimmt. Im Gegensatz dazu findet man in der Praxis vorwiegend einfache Allokationsregeln, z.B. Budgetverteilung proportional zum bisherigen oder geplanten Umsatz, deren Güte allerdings fraglich ist. In diesem Beitrag wird aus der Optimalitätsbedingung ohne Unterstellung spezifischer Funktionstypen eine Regel abgeleitet, nach der im Optimum die Deckungsbeiträge multipliziert mit den jeweiligen Elastizitäten gleich sein müssen. Mit Hilfe eines computergestützten Simulationsexperimentes ist für unterschiedliche Datensituationen die Güte der verschiedenen heuristischen Allokationsregeln untersucht worden. Die Ergebnisse zeigen, daß die hier vorgeschlagene und leicht implementierbare Allokationsregel bereits bei einmaliger Anwendung zu sehr guten Ergebnissen und nach wenigen Perioden zu fast-optimalen Lösungen führt sowie zum Optimum konvergiert. Alle anderen Allokationsregeln sind deutlich unterlegen und weisen keine Konvergenzeigenschaft auf. Abschließend wird gezeigt, wie die Regel modifiziert werden muß, wenn man die Prämissen voneinander unabhängiger Allokationseinheiten sowie statischer, symmetrischer und deterministischer Reaktionsfunktionen aufhebt.

Date: 1996
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Journal Article: Regeln für die Allokation eines Marketing-Budgets auf Produkte oder Marktsegmente (1998)
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