Brand Purchase Funnel

Christoph Burmann (), Tanja Fink () and Alexander Dierks ()
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Christoph Burmann: Universität Bremen
Tanja Fink: Universität Bremen
Alexander Dierks: Universität Bremen

A chapter in Handbuch Marketing-Controlling, 2021, pp 425-444 from Springer

Abstract: Zusammenfassung Der Brand (Purchase) Funnel ist in Wissenschaft und Praxis ein etabliertes Instrument des Markencontrollings. Dessen konzeptioneller Nutzen basiert auf der ganzheitlichen Bewertung des Kaufverhaltens von Konsumenten entlang mehrerer stilisierter Stufen des Entscheidungsprozesses. Darauf aufbauend ist für jede Stufe eine aggregierte, konkurrenzbezogene Messung der Marken-Performance möglich, welche die Grundlage eines regelmäßigen Markenaudits bilden kann. Es stellt sich jedoch, insbesondere vor dem Hintergrund von Veränderungen im Konsumentenverhalten (z. B. Erfahrungsaustausch über Social-Media-Plattformen, Markenempfehlungen von Social-Media-Influencern, Markensuche auf Online-Vergleichsportalen), die Frage, inwiefern das traditionelle Instrument weiterhin anwendbar ist. Im Anschluss an die Vorstellung des Modells und eine Diskussion seiner Limitationen, verfolgt dieser Beitrag das Ziel, konkrete Ansätze für eine differenziertere, praktisch relevante Anwendung des Funnels zu erarbeiten. Hierzu wird, auf Basis etablierter Theorien sowie voriger Ansätze zur Erweiterung des Modells, der Frage nachgegangen, welche Anforderungen („Propositionen“) eine nuanciertere Struktur des traditionellen Brand Funnels erfüllen sollte.

Date: 2021
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DOI: 10.1007/978-3-662-62837-9_19

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