Der Wandel von Push- zu Pull-Medien in der Online-Medienarbeit von Luxusmarken: Eine Untersuchung über den Einsatz von Social Media Newsrooms in der Luxusbranche

Anna Maiwald, Julia Teichmann and Jens U. Pätzmann

Markenbrand: Die Strategiequelle - Zeitschrift für Markenstrategie, 2014, issue 2/2014, 8-16

Abstract: Die Autoren analysieren, ob ein Social Media Newsroom eine Alternative zur herkömmlichen Pressemitteilungen via Email in der Luxusbranche ist. Ausgehend vom Intereffikationsmodell wird aufgezeigt, dass Journalismus und PR in einer Wechselbeziehung der gegenseitigen Einflussnahme stehen. Via Internet und Web 2.0 könnten Unternehmen zwar direkt mit ihren Stakeholdern kommunizieren, jedoch genießen Massenmedien weiterhin eine höhere Glaubwürdigkeit als Unternehmenspublikationen. Deshalb sind Firmen auf die Vermittlungsleistung von Journalisten angewiesen. Gleichzeitig wächst jedoch die Arbeitsbelastung der Journalisten durch Personaleinsparungen in den Redaktionen und die zunehmende Forderung nach multimedialer Berichterstattung. Sie müssen sich demzufolge in gewissem Maße auf Pressemitteilungen verlassen. Der Social Media Newsroom kann das Bedürfnis nach multimedial aufbereiteten Presseinformationen von Unternehmensseite erfüllen. Zusätzlich können Fakten und News über die Luxusmarke allen Stakeholdern bereitgestellt werden. Branchenspezifika und gewohnte Praktiken, wie Exklusivrechte für ausgewählte Journalisten, sprechen allerdings gegen die Durchsetzung des Social Media Newsrooms für Luxusmarken. Es ist daher auch künftig davon auszugehen, dass in der Luxusbranche Presseinformationen vorwiegend via E-Mail verbreitet werden. Nichtsdestotrotz sollen erfolgreiche Beispiele, wie etwa von Juwelier Van Cleef & Arpels, verdeutlichen, welche Möglichkeiten Social Media Newsrooms für das Kreieren von Markenwelten bereithalten.

Keywords: Luxus; Luxusmarken; Online-Marketing; Medienarbeit; Social Media; Newsroom; Marketing; Markenführung; Marketing-Kommunikation; Branding; Public Relations; PR (search for similar items in EconPapers)
JEL-codes: M3 M30 M31 M37 (search for similar items in EconPapers)
Date: 2014
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