Internal Branding vs. Knowledge Sharing: An Evaluation of the Influence of Wikis as a Tool for Corporate Knowledge Management in contemporary Social Software on Internal Branding Strategy and Measures

Natalie Falkenstein, Florian Botzenhardt and Hans-Michael Ferdinand

Markenbrand: Die Strategiequelle - Zeitschrift für Markenstrategie, 2014, issue 3/2014, 17-25

Abstract: Dieser Aufsatz analysiert den Zusammenhang von Internal Branding und dem Einsatz von Social Software in Unternehmen. Das Ziel ist zu klären, ob Wikis dazu beitragen können, dass sich Mitarbeiter aktiv zur Marke bekennen oder ob sie diese gar gefährden. Zunächst werden zwei Modelle für Internal Branding sowie Social Software, insbesondere Wikis, vorgestellt. Für die Verknüpfung beider Themen werden Erfolgsund auch Misserfolgs-Faktoren des Internal Branding herausgearbeitet und der Einfluss von Wikis auf diese Faktoren betrachtet. In einem nächsten Schritt werden Potentiale und Risiken von Wikis mit Blick auf die Etablierung eines Markenbekenntnisses unter den Mitarbeitern diskutiert. Die Ergebnisse zeigen, dass Wikis zwar die Markenloyalität der Mitarbeiter gefährden können, die positiven Effekte die potentiellen Risiken jedoch überwiegen. Es ist daher ratsam, Wikis im Rahmen des Internal Branding einzusetzen, um bei den Mitarbeitern in Unternehmen ein gewisses Markenbewusstsein zu schaffen und zu fördern.

Date: 2014
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