Influencer - Macht, Marketing und Manipulation: Eine verhaltensethische Analyse der Akteure im Social Media

Chiara Nußbaum and Jennifer Potthoff

No 43/2024, IW-Reports from Institut der deutschen Wirtschaft (IW) / German Economic Institute

Abstract: Die Creator Economy ist eine rasant wachsende Branche, die laut Prognosen in den nächsten Jahren weiter an Einfluss gewinnen und Umsatzsteigerungen erzielen wird. Mit Werbedeals und Kooperationen generieren vor allem Influencer nicht nur hohe Umsätze, sondern haben Macht über Meinungen und Einfluss auf das Konsumverhalten ihrer Follower. Die Grenze zwischen Marketing und (Meinungs-)Manipulation ist dabei häufig fließend, zumal auch politische Akteure zunehmend auf Social-Media-Plattformen aktiv sind und ähnliche Techniken nutzen, um ihre Macht auszubauen, die öffentliche Meinung zu beeinflussen und Nähe zu ihrem Publikum aufzubauen. In Deutschland ist die AfD dabei besonders erfolgreich, da sie ihre Reichweite auf Social Media im Vergleich zu den etablierten Parteien deutlich ausbauen konnte. Insbesondere auf TikTok erzeugt die AfD viel Engagement, erreicht eine überwiegend junge Zielgruppe und verbreitet ihre politischen Botschaften besonders wirkungsvoll. Das Erfolgskonzept der Influencer lässt sich durch den geschickten Einsatz der neuen Techniken erklären sowie durch den Aufbau von Vertrauen. Außerdem suggerieren die verschiedenen Social-Media-Plattformen Nähe, persönlichen Austausch und direkten Kontakt zu dem Publikum und den Followern. Aus verhaltensökonomischer Sicht wird der Erfolg von Influencern durch Effekte wie die Confirmation Bias, den Ankereffekt und das Konsistenzprinzip verstärkt. Das große Vertrauen, welches vor allem junge Menschen gegenüber Influencern entwickeln, bietet Chancen wie zum Beispiel die Aufklärung über wichtige gesellschaftliche Themen, birgt jedoch Risiken, wenn nicht zwischen Meinung, Werbung und Fakten unterschieden wird: Fehlende Transparenz und Werbekennzeichnung beim Content der Influencer oder hyperbolische Versprechungen zur Wirksamkeit eines Produktes oder von politischen Maßnahmen, können zu übermäßigem und gesundheitsoder umweltschädlichem Konsum führen oder eben die eigene Meinung faktenwidrig radikalisieren. Um die Risiken einzuschränken und Influencer-Marketing ethischer zu gestalten, sind eine Förderung digitaler Bildung durch die Integration von Medienkompetenz in den Schulunterricht und regelmäßige Schulungen von Influencern zu rechtlichen und ethischen Standards erforderlich. Im politischen Kontext sollten vor allem auch andere Parteien die neuen Techniken nutzen, um im Wettbewerb bei der jungen Generation mehr Vertrauen aufbauen zu können. Dabei haben Vorbilder - ob in der realen oder virtuellen Welt - höhere moralische Standards zu erfüllen, weil sie mehr Macht haben. Die Einführung von Verhaltenskodizes und Zertifizierungssystemen sowie Maßnahmen der Plattformanbieter gegen Desinformation und irreführende Werbung können ebenfalls dazu beitragen, die Influencer-Marketing-Welt ethischer zu gestalten. Ob dies auch im politischen Umfeld gelingt, bleibt abzuwarten.

JEL-codes: D83 M31 O33 Z13 (search for similar items in EconPapers)
Date: 2024
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