"Shopping for a better world" funktioniert nur bedingt

Jana Friedrichsen

DIW Wochenbericht, 2016, vol. 83, issue 38, 851-856

Abstract: More and more consumers are turning to ecological and fair trade products—and correspondingly, more and more stores are expanding their product ranges to include these alternatives. But a genuine interest in sustainable production processes is not always the driving force behind these developments: purchasing such products is also a means of improving one’s social reputation, and some customers are willing to pay a premium for this image boost. This in turn may make it more profitable for vendors to offer products that are more geared toward building up the customer's ego than actually supporting sustainable production. With a newly developed model, it is possible to investigate the optimal pricing and product design to attract consumers who consider "image" and "sustainability" in their decision-making processes. The model analysis shows that consumers who placemore importance on their "green" image than on the underlying production processes incentivize vendors to sell products that prioritize image over fully exploiting the potential for sustainable production. (At worst, these vendors actually contribute to making the product range less sustainable.) Measures to promote sustainable consumption—such as the national program that was adopted by the federal cabinet in February 2016—should therefore take the motives of vendors and customers into account. In order to optimally promote the market share of truly sustainable products, there needs to be a shift in values when it comes to production conditions. Such campaigns should therefore be tailored specifically to information on sustainable production method Immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher greifen zu ökologischen und fair gehandelten Produkten, mehr und mehr Läden erweitern ihr Sortiment um entsprechende Produktalternativen. Doch nicht immer steht dahinter ein echtes Interesse an alternativen Produktionsprozessen. Ein Teil der Kundschaft will durch ein umweltfreundliches oder fair gehandeltes Produkt auch sein soziales Ansehen verbessern und ist bereit, für diesen Imagegewinn einen Preisaufschlag zu zahlen. Dies wiederum kann es für den Anbieter profitabler machen, mehr "imageträchtige" als wirklich nachhaltig produzierte Produkte anzubieten. Mit einem neuentwickelten Modell wird es möglich, die optimale Preis- und Produktgestaltung eines Anbieters zu untersuchen, wenn die Merkmale "Image" und "Nachhaltigkeit" zur Kaufentscheidung der Konsumentinnen und Konsumenten beitragen. Die Modellanalyse zeigt: Diejenigen, die vor allem auf ihr "grünes" Image Wert legen und nicht an den dahinterliegenden Prozessen interessiert sind, setzen für den Anbieter Anreize, ihnen ein Produkt zu verkaufen, das ein entsprechendes Image hat, ohne das Nachhaltigkeitspotenzial voll auszuschöpfen. Im schlechtesten Fall tragen sie dazu bei, dass die Produktpalette weniger nachhaltig wird. Maßnahmen zur Förderung nachhaltigen Konsums – wie etwa das im Februar 2016 vom Bundeskabinett beschlossene nationale Programm zur Förderung nachhaltigen Konsums in Deutschland – sollten deshalb die Motive von Anbietern und Kundschaft berücksichtigen. Um den Marktanteil wirklich nachhaltiger Produkte optimal zu fördern, ist aber ein Wertewandel in Bezug auf die Produktionsbedingungen entscheidend. Solche Kampagnen sollten deshalb stark auf die Information über nachhaltige Produktionsweisen zugeschnitten sein.

Keywords: ethical consumption; image motivation; signaling; two-dimensional screening (search for similar items in EconPapers)
JEL-codes: D82 L15 Q50 (search for similar items in EconPapers)
Date: 2016
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