Offline- versus Online Multiplikator: Eine kritische Betrachtung des klassischen Meinungsführerkonzepts

Roland Helm, Michael Möller and Jana Rosenbusch

No 03/2010, Jena Research Papers in Business and Economics - Working and Discussion Papers (Expired!) from Friedrich Schiller University Jena, School of Economics and Business Administration

Abstract: Als ein entscheidender Faktor der Diffusion eines Produktes im Markt muss die Mundwerbung angesehen werden. Nicht umsonst werden große Anstrengungen unternommen, die als maßgeblich für die interpersonelle Kommunikation erkannten Meinungsführer zu identifizieren und in den Wertschöpfungs- und Kommunikationsprozess einzubinden. Die Bedeutung von Multiplikatoren hat sich aber durch die Angebote und Dienste des Internet um ein vielfaches verstärkt. So werden Erfahrungsberichte oder Produktbeurteilungen durch Meinungsportale wie auch Diskussionsforen einem stark vergrößertem Rezipientenbereich zugänglich. Die Verbreitung der Information ist in diesem Medium auch nicht determiniert durch die typischen Eigenschaften eines klassischen Meinungsführers wie z.B. Extraversion. So ist es möglich, online die Multiplikatorrolle einzunehmen, ohne dies zwangläufig auch offline zu tun. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich dahingehend mit der Abgrenzung des Online-Multiplikators zum klassischen Meinungsführer anhand der Persönlichkeitsstruktur. Die Ergebnisse bestätigen dabei die Rolle des Internets als Plattform, die es sowohl persönlichkeitsstarken- als auch schwachen Menschen mit produktspezifischen Kenntnissen ermöglicht, aktiv als Multiplikator zu agieren. Summary: As a key factor, word of mouth plays an important role in the diffusion of a product in the market. Therefore, big efforts are undertaken to identify opinion leaders and embed them in the value-added- and communication- process. Various studies confirm the relevant role of the opinion leader in terms of interpersonal communication. The importance of these multipliers got even more intensified through the wide range of services in the internet. Field reports or product evaluations achieve an intensely enhanced recipient circle through opinion platforms and discussion bulletin boards. However, the diffusion of information through the internet is not determinated through the typical attributes of a classical opinion leader. So it is possible to adopt an online multiplier role without acting the same way in an offline environment. Therefore, the present study deals with the differentiation of the online multiplier and the classical opinion leader on the basis of their personality structure. The results confirm the role of the internet as a platform that enables people with a strong personality as well as people with a weak personality to act as a multiplier. Key words: online-multipliers, opinion leader, personality strength, online communication

Keywords: Online-Multiplikator; Meinungsführer; Persönlichkeitsstärke; Online-Kommunikation (search for similar items in EconPapers)
Date: 2010-02-03
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